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Advenit.IT
8 min readJul 18, 2022

L’arte dell’avvenire sarà potentemente pubblicitaria

All’inizio del 1900, le avanguardie si distinguono per le loro posizioni rivoluzionarie: il rifiuto delle accademie e di ogni forma artistica “tradizionale”, un nuovo concetto di “arte per tutti”, l’uso di nuovi materiali “poveri” ed inconsueti (quali ritagli di giornale, pezzi di cartone, fili di ferro, stoffe), perfino nuove motivazioni (anche “commerciali”) per la produzione artistica. Ma tutte queste innovazioni hanno origini che vanno ricercate più lontano nel tempo, fino alla seconda metà del 1800.

I grandi cambiamenti sociali, la rivoluzione industriale, l’avvento di una nuova ricca classe dominante, la borghesia, che prende il posto della decaduta e squattrinata nobiltà, sono tutti fenomeni che preparano il terreno alla rivoluzione culturale rappresentata da nuovi movimenti artistici che si affermano in Europa con nomi diversi ma tutti ascrivibili, come caratteristiche e periodo, alla Belle Epoque. Nascono le “Arti Decorative Applicate”. Se l’Arte nei secoli precedenti era un fenomeno di elite, riservata a nobiltà e clero, gli unici che potevano pagare un artista commissionandogli un’opera, ora la situazione appare radicalmente cambiata. Pur se meno ricca, la base sociale disponibile a “fruire” ed a “consumare”, acquistandolo, il “prodotto-arte” nell’ultimo quarto del 1800, è enormemente più estesa. Si tratta di un pubblico affamato di cultura, di novità, di “bello”. E, per questo pubblico, il concetto di “arti decorative applicate” sviluppa tematiche nuove l’oggetto d’arte non è più un (costosissimo) pezzo unico, ma un “multiplo”, realizzato sulla base di un originale di qualità ma con lo scopo di distribuirne il costo su numerosi esemplari. A questo scopo, ed in questa ottica, vengono disegnati e prodotti oggetti di uso quotidiano, dalla lampade alle statue, realizzati con caratteristiche “artistiche” e di bellezza. In altre parole, è l’incontro tra l’utile ed il bello. Complici di questa operazione sono le numerose innovazioni tecnologiche, basti pensare all’invenzione della fotografia, alla diffusione delle stampe artistiche, di vetri d’arte, ceramiche, sculture in terracotta realizzate su modelli di noti bronzisti. In preda ad una grande euforia collettiva, la rutilante Europa della Belle Epoque si illuderà di essere alla vigilia di un nuovo Eden, illusione corroborata da epocali scoperte scientifiche, dalla penicillina all’elettricità, dal telefono alla radio, e poi il volo aereo, le crociere, il gran tour… salvo risvegliarsi nelle trincee insanguinate della Prima Guerra Mondiale. È questo, il substrato culturale sul quale si inseriscono le avanguardie artistiche del primo quarto del Novecento. Il concetto di arte, perlomeno al di fuori delle accademie, si trova intimamente connesso con quello di “economia” e di “produzione commerciale”. Il passaggio immediatamente successivo, per logica, è la promozione delle vendite: nasce la pubblicità.

Tutti i movimenti “alternativi” del periodo, dai cubisti ai surrealisti, dai futuristi ai costruttivisti, hanno in comune numerosissime connessioni con l’arte pubblicitaria. Ma sono gli italiani ad eccellere: tanto che all’estero l’arte pubblicitaria futurista verrà definita “exciting”. E Depero ne sarà il sommo sacerdote, il genio creativo precursore ed anticipatore di quelli che oggi, a distanza di un secolo, sono “standard” operativi nel settore pubblicitario.

Il Futurismo palesa il suo connubio con la pubblicità fin dal suo atto di nascita, il Manifesto pubblicato da Marinetti nel 1909 e reclamizzato da subito con l’uso pianificato di affissioni, lanci di volantini, perfino con l’organizzazione di serate che avevano lo scopo manifesto di “creare rumore” attorno ad un evento. I Futuristi teorizzano l’uso incondizionato della scrittura e della parola (le parolibere), della grafica, dell’immagine. Innamorati del mito della modernità meccanica, della civiltà industriale, della velocità, sperimenteranno ambiti nuovi e disparati alla ricerca di nuove vie espressive. Sintetizzando, la concezione di arte pubblicitaria futurista può essere ricondotta a due assiomi fondamentali, che denotano e caratterizzano il concetto più esteso di “arte futurista”: alfabetizzazione e socializzazione. L’arte deve essere fruibile (dunque compresa) da tutti e prodotta “per tutti”, quindi deve essere quotidiana e “sconsacrata”.

E deve poter essere visibile “ovunque”, dunque deve uscire dai musei ed essere “deistituzionalizzata”.
In termini di arte pubblicitaria, diventa tutto chiaro: mentre un quadro era tradizionalmente prodotto e concepito per essere visto in un museo, o in casa, il cartellone pubblicitario diventa “l’antiquadro”, offrendosi allo sguardo di chiunque in qualunque luogo, dunque anche “antimuseo”, un “fuori” contrapposto ad un “dentro”. In questo contesto, Depero può a buon diritto essere ritenuto il precursore della pubblicità moderna prima, della pop-art poi, grazie alle intuizioni messe in campo nel corso della sua attività: la scelta di usare colori “piatti”, diventata poi “normale” nella decorazione art deco degli anni seguenti, normale non lo era per nulla prima che Depero cominciasse ad utilizzarli nella realizzazione dei suoi manifesti.
L’uso delle lettere e di una accurata scelta grafica per attirare l’attenzione, la scelta di “immagini-simbolo” legate ad un prodotto, che lo rendesse perciò identificabile anche dal pubblico analfabeta (ancora molto numeroso, ai tempi), per arrivare ad aspetti “tecnici” come l’ideazione di distributori automatici, la scelta di confezioni particolari, la creazione di jingles: tutto concorre a farne il “profeta” della pubblicità moderna.

Il Futurismo sperimentava nuovi percorsi sensoriali, che spaziavano dalla composizione letteraria e poetica (le parolibere) alla musica (con l’uso di “rumori” del mondo circostante), dalle arti visive (pittura e scultura) al teatro, dall’architettura fino alla gastronomia. Comuni denominatori di questa rivoluzione erano il rifiuto della tradizione con la conseguente esaltazione della modernità, il mito della velocità, la continua ricerca di nuove sperimentazioni, in tutti i campi. L’artista, insomma, non doveva isolarsi, ma vivere il dinamismo del mondo contemporaneo e mettere la propria creatività non solo a disposizione della pubblicità, ma anche dell’industria: vero motore del futuro. L’applicazione dell’arte alla vita quotidiana non poteva prescindere dall’intervento processo concreto di realizzazione del prodotto.
Nel 1932 Depero avrebbe progettato il design dell’iconica bottiglia di Campari: la forma a calice rovesciato, senza etichetta e con una texture inconfondibile che nei decenni successivi ha reso l’aperitivo italiano famoso in tutto il mondo. Un prodotto innovativo e frizzante già nella confezione, rivoluzionaria rispetto alle forme in voga all’epoca e per la quale Depero si ispirò ad alcuni lavori precedenti. Non si trattava semplicemente del disegno di una bottiglietta; la creazione del contenitore corrispondeva al lancio di un nuovo brand: il primo aperitivo monodose firmato Campari. Depero aveva intuito, insieme all’imprenditore illuminato Davide Campari, che il prodotto per affermarsi sarebbe dovuto essere immediatamente riconoscibile agli occhi di un consumatore distratto (ed erano ancora gli anni ‘30), la cui attenzione andava sollecitata. Anche la realizzazione dei manifesti Campari, previsti dalla strategia comunicativa elaborata dalla Casa d’Arte Futurista, rispondevano allo stesso bisogno di distinguersi. Ancora oggi i manifesti di Fortunato Depero sono iconici, testimonianze di un minimalismo colorato ancora palpitante; ancora oggi la bottiglietta del Campari ci stupisce per la sua attualità e per la modernità delle linee, a dimostrazione di una visionarietà davvero fuori dal comune e a buon diritto considerata iniziatrice del design.

Depero, inoltre, credeva fermamente nel ruolo guida dei “capitani d’industria”. Pensava che fosse loro compito sovvenzionare le nuove forme di espressione artistica, a loro volta tese ad esaltare le caratteristiche “moderne” dei grandi marchi industriali, cioè la velocità, l’acciaio ed il mito della macchina. Sosteneva che la pubblicità non solo è arte anch’essa, ma che è l’Arte per eccellenza della nuova epoca meccanica, veloce, splendente, spavalda, gioconda, esilarante, ottimista. Conseguentemente, non trovava per nulla immorale che il rapporto tra arte ed industria fosse “venale”: semplicemente, lo vedeva come una nuova forma di mecenatismo. Di conseguenza, nell’ottica di nobilitare il rapporto tra arte e pubblicità.
Depero nel 1926 presentò alla Biennale di Venezia un’opera ideata all’interno della sua consolidata collaborazione con la Campari.
Il titolo, geniale e provocatorio in perfetto “stile futurista”, suonava “Campari, Squisito al seltz. Quadro pubblicitario, non cartello”. Il dado era tratto, l’arte pubblicitaria era stata ufficializzata. Anni dopo, nel 1931, avrebbe perfino pubblicato il suo Manifesto dell’Arte Pubblicitaria, non tanto casualmente all’interno del Numero Unico Campari.
L’incipit era una dichiarazione premonitrice: “L’arte dell’avvenire sarà potentemente pubblicitaria”. La bozza di questo Manifesto era stata scritta nel 1928: per un beffardo caso del destino, l’anno di nascita di Andy Warhol.
Il rapporto del Futurismo con il cibo si sarebbe tradotto anche in un tentativo di rivoluzionare i canoni tradizionali della preparazione dei cibi, compreso le modalità del loro consumo. Secondo i Futuristi la cucina rivestiva un ruolo molto importante nella vita delle persone, tanto da dover essere equiparata alle arti più ‘nobili’, come la letteratura e le arti.

E la cucina futurista avrebbe dovuto rivoluzionare la vita delle persone in ogni suo aspetto, rendendola all’avanguardia e al passo coi tempi attraverso lo scardinamento di abitudini, tradizioni e ideologie considerate addirittura dannose, cucina compresa. In altre parole, se dal cibo dipendeva la forza di un popolo, affinché il popolo italiano potesse vincere questa battaglia sarebbe stata necessaria l’abolizione della pastasciutta, “assurda religione gastronomica italiana”. Oltre all’eliminazione della pastasciutta, il Futurismo predicava l’abolizione della forchetta e del coltello, dei condimenti tradizionali, del peso e del volume degli alimenti; teorizzava la creazione di «bocconi simultaneisti e cangianti», invitando i chimici ad inventare nuovi sapori. Inoltre, sensazioni tattili, olfattive e acustiche dovevano essere “servite” ai commensali simultaneamente alle portate del pasto, in modo che tutti i sensi interagissero tra loro.

A rileggere oggi il manifesto gastronomico futurista, è evidente che alcuni dei suggerimenti di Marinetti hanno trovato applicazione: esempi ne sono l’integrazione dei cibi odierni con additivi e conservanti, o l’adozione in cucina di strumenti tecnologici per tritare, polverizzare ed emulsionare. Le ricette che apparivano allora rivoluzionarie furono, per certi versi, un’anticipazione della Nouvelle Cuisine degli anni ’60 e ’70, prima, e poi della Cucina Molecolare degli anni ’90, condividendone la ricercatezza delle presentazioni, l’attenzione ai colori, la “destrutturazione” delle portate, la volontà di sorprendere e stupire il commensale con l’estetica prima ancora che con il gusto, esattamente come predicava la cucina futurista, oltre mezzo secolo prima.

Umberto Brusasca
Gallerista e mercante d’arte

www.reframedigital.it

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